中國彩票業(1) - [轉貼]手機彩票政策利好，誰會是市場贏家？

一）彩票價值鍊及手機彩票

彩票是一個大市場，2009年銷售額超過1300億，彩民們的買單成為這個產業的價值源泉。 這個價值在價值鏈之間是怎麼分配的呢？

中國彩票分為福利彩票和體育彩票兩大類，分別由民政部下屬福彩管理中心和體育總局下屬機構體彩管理中心發行，財政部負責整個市場的監督和監管。中國的監管往往都是”井“字型，橫向來看多個部委來監管，縱向來看中央、地方各管一塊。 檯面上看相安無事，井井有條，背後則是利益分隔，博弈角爭。

彩票發行機構還負責彩票的銷售組織和渠道管理，代銷渠道獲得代銷許可後可以出售彩票。 代銷渠道分為實體渠道和電子渠道，實體渠道就是分佈在全國各地的銷售廳，電子渠道包括互聯網、手機、電話等，通過這些渠道發行的彩票被成為無紙化彩票，因而這些渠道有時也被稱為無紙化渠道。 實體渠道與無紙化渠道在價值鏈上的些微的差異在於，電子渠道必須藉助第三方支付渠道才能完成實體渠道獨立可以完成的交易。 至於二級代理渠道，這是政策所不允許但客觀存在的灰色環節。

用戶購彩金額設為100%，50%的金額用來作為獎金被用戶中的極少數幸運兒拿走，35%的上交各級財政部門，7%的給彩票發行機構作為運營和管理組織所需，8%的支付給代銷渠道環節。在以上環節中，具有市場意義的唯有8%的渠道代銷佣金。

手機彩票市場，也在這8%之中，還得再分。 8%首先是被實體渠道和電子渠道分，電子渠道獲得的部分會被互聯網、電話和手機渠道分。 分的依據就是各渠道的銷售額。 這麼看，手機彩票會是很大的市場麼？ 2009彩票市場的總銷量為1324億元，據業內人士估計，其中互聯網、手機、電話等無紙化投注的年銷售量僅50億元，手機投註銷量不足20億。 50億元的銷量帶來的無紙化彩票代理市場規模只有4億元，手機彩票則更低了……只能說目前處於導入期

二）手機彩票三大利好驅動力

手機渠道與實體渠道及其他無紙化渠道相比具有得天獨厚的優勢，發展不善的原因主要是由於政策限制——到目前為止，手機彩票和互聯網彩票都是被各種文件”嚴禁“和”立即停止“的。 2010年8月21日，財政部日前發布《互聯網銷售彩票暫行辦法(徵求意見稿)》,第六條指出“彩票發行機構可委託單位利用互聯網代理銷售彩票”，才顯現出監管風向由堵向疏的轉變。

這個最大阻礙因素的移除（預期）將帶來手機彩票市場潛力快速釋放，充分享有中國彩票快速發展帶來的紅利。 中國彩票是在快速發展麼？ 請看下文

1987年，我國第一張福利彩票面世。

1994年，體彩問世。

到2000年初，彩票已遍及全國所有省市區。

2009年，我國彩票銷量達到1324億元（福彩銷售755.83億），居世界第4位，1999-2009年復合增長率25%。


雖然我國彩票行業發展迅速，但與國外相比還有很大的增長空間，主要來自以下三方面的驅動：

1）從購買人數看：歐美購彩人數佔人口比例超過50%，日本為70 %，而我國僅為6%-10%；

2）從購買水平看： 2009年中國人均彩票支出佔人均GDP比例0.39%，在這一指標上，歐洲為0.55%，澳大利亞為0.57%，南美為0.49%，北美為0.50%；

3）從購買途徑看：發達國家以手機、網絡、電話等無紙化方式購買彩票的比例超過25%，香港跑馬的銷量90%以上均來自電話投注，而我國2009年無紙化投注比例不足5%；


此外，還有一個驅動因素是移動互聯網的發展。


這個用戶基數是相當龐大的，2010年可達3億，我預計2012年可達6億。 手機彩票無疑是移動互聯網的一份子，與那些push為主以及還處於商業模式美好憧憬階段的業務相比，手機購彩是實實在在的需求，是”正經的“業務。 政策為手機彩票正名，會帶來新的進入者。 手機彩票不僅僅分享彩票業的發展，而且為之做出貢獻。 手機渠道的大規模開通，會帶來新的購彩群體，這些群體的特徵是不願意去實體店忍受狹小的空間和污濁的空氣（也許還有二手煙）、也不願意被人發現他們居然也有一日暴富的美夢……

綜上，手機彩票的發展主要有三個驅動因素：政策、彩票的發展、移動互聯網的發展，它們將幫助手機彩票很快釋放自身得天獨厚的優勢。


三）手機彩票市場空間預測

為了幫助我們預測手機彩票的市場空間，我們需要了解一下每發展一個用戶能帶來多少佣金？ 我們從手機彩票業務主要提供商第一視頻2009年報中披露的數據可以推算，當前手機投注用戶平均每月有54元花在彩票購買上，這給第一視頻帶來的年ARPU值約52元。 我判斷，這個數字長期來看會必然會下降：老用戶不可能完全遷移到手機渠道上，遷移到手機渠道上的用戶，也不可能完全放棄原有渠道，手機渠道僅能獲取一部分支出份額；手機渠道對新用戶的吸引力較大，且可能將手機渠道作為唯一或主要購買渠道，但這部分用戶彩票支出可能要低於老用戶，因此，手機彩票用戶的用戶數將較快增長但同時ARPU值將被稀釋。 我假設2010-2012年年ARPU值為52、50、48元，此外，預測假設還包括：

據此預測的數據如下

從預測數據反推手機投注用戶/移動互聯網用戶的值，樂觀情景下100個移動互聯網用戶有8.6個手機彩票用戶，總量超過5000萬，渠道收入接近25億元。 不要覺得這個數據低，中國移動發展手機報這麼多年，截至09年12月份，手機報業務付費客戶數才4912萬戶，收入16.2億，而這已經是大家公認發展較好的業務。 因此，假設應該是大抵合理的。




將謹慎場景和樂觀場景的數據簡單算術平均得到以下預測結論：

四）手機彩票市場競爭情況

手機彩票主要有短信、手機客戶端和wap網絡投注等幾種形式。一直以來，玩家基本上以通過登陸wap網的購彩方式為主，而手機客戶端以及短信投注的皆因存在自身的局限性，尚未得到普遍認可。

客戶端發展的阻力來自多方面：

第一，服務提供商開發成本高，必須與手機型號相匹配才能順利安裝；

第二，缺乏客戶端營銷渠道和成本；

第三，面向的用戶也有限，許多低端手機無法使用；

最後，用戶對客戶端操作的習慣需要一段時間培養。 但通過客戶端發展的用戶具有較高的用戶忠誠度和轉移門檻；短信投注發展的阻力主要因為表現力欠缺，難以支撐多樣的玩法，且用戶難以記住複雜的號碼。


手機彩票WAP網站大量存在，其核心力量是互聯網彩票網站向WAP端的自然延伸，中國聯通的WAP門戶也開通了彩票頻道，中國移動未見動作。


WAP手機彩票市場的參與者分為三類，一類是運營商，由於中國移動的缺席這一陣營尚不強大；一類是專業彩票網站的WAP服務，如500wan、彩視界等；一類是平台型企業的彩票頻道的WAP服務，如淘寶手機彩票。 儘管有些許的不同，它們所依賴的核心資源就是”流量“，運營商托權也是”流量“，淘寶也是”流量“，這兩類WAP做起來反倒比專業的彩票網站更據優勢。


隨著智能手機出貨量的提升，客戶端成為手機彩票新的增長動力。 第一視頻就是其中的佼佼者：第一視頻在香港主板上市，2010H1收入3億港幣中的28%來自手機彩票。


第一視頻的實際運營主體由彩票主管部門之一的民政部控股，較早的獲得了手機彩票牌照。

通過收購一家與終端廠商有廣泛關係的SP，其手機彩票客戶端用戶得以通過終端內置的渠道迅速擴張，此後與iPeer的合作也有助於其獲得MTK的支持。 2010年上半年手機彩票收入8500萬。

另一家值得關注的公司是香港創業板上市的華彩控股。

華彩控股具有深厚的彩票行業背景和經驗，是中福在線視頻彩票獨家設備供應商，廣東省傳統電腦彩票獨家設備供應商，為遼寧、河北、四川、湖南、山西、甘肅、山東、吉林等八省彩票機構大規模提供系統設備。 2010年以來，華彩控股通過全資子公司北京華彩贏通（2010年1月500萬元現金收購）在手機投注領域頻頻動作，迄今已建立囊括了終端商、運營商、中間件商以及其他渠道的合作夥伴網絡。

這兩家公司都以終端內置作為其業務發展的主線，另外一點值得玩味的是其與MTK都有若隱若現的聯繫。

MTK是第一視頻的合作方iPeer的出資方，也是華彩控股合作方沃勤科技的控股方，看起來控股的利益關聯更強一些。

曾有台灣媒體報導，第一視頻成為聯發科大中華區唯一獨家手機綜合娛樂開發戰略合作商。 MTK其後發出澄清公告，表示目前沒有與第一視頻有任何合作關係。

WAP和客戶端均不必然與運營商發生關係，而在短信手機投注方面，運營商托權是必須的。 這一市場的參與者主要是與中國移動關係緊密的聯動優勢以及另一家香港主板上市的彩票巨頭：禦泰中彩。 禦泰中彩以金融控股形式控制業內多家彩票產業鏈企業，形成以彩票為主業的控股集團，業務範圍包括彩票設備提供、彩票遊戲設計、彩票印刷、彩票配送、彩票分銷等，2009年彩票相關收入超過10億港幣，主要通過與中移動合作開展手機彩票業務。

以下是對當前競爭格局的圖形描述：




然而，我認為，真正的競爭才剛開始。

隨著政策的明朗，潛在的市場壟斷力量可能進入，當前混亂的市場格局可能改寫。 第一個潛在的進入者是彩票發行機構：中國彩票發行機構長期以來受限於政策，沒有自行開展互聯網、手機彩票業務，大部分市場參與者都是與地方彩票發行機構建立合作關係，隨著政策的變化，彩票發行機構幾乎可以0門檻地建立國字號的互聯網、手機彩票門戶，在無紙化渠道上的代銷環節的價值將很快流失，彩票發行機構可能成為手機彩票的壟斷者；第二個潛在的進入者是電信運營商，電信運營商沒有對手機彩票予以更多的關註一方面是市場處於導入期，另一重大原因是考慮到政策風險。 隨著政策明朗以及市場的發展，運營商的興趣可能日益濃厚，運營商在WAP、客戶端以及短信三大業務形式上具有全面的資源，如果全網進入這一市場，與手機實名制、手機定制、手機支付等聯想，取得成功的可能性很大。

五）手機彩票的管制環境

在前面幾部分這個議題也說到一些，但由於政策在手機彩票行業是如此重要，單列一節說明。

中國彩票政策監管權力在部門與部門間、中央與地方間分佈，利益格局複雜，協調成本高企。 理論上的合法彩票銷售渠道，應由體彩中心或福彩中心作為發行機構來提出申請，由民政部或國家體育總局作為主管部門來審核，財政部作為監管部門審批。 由國務院頒布，2009年7月正式實施的《彩票管理條例》，其進步之處在於《條例》的法律地位高於地方政府規章，維護了中央監管機構的權威性，但《條例》仍屬於行政法規層次的法律，不能界定犯罪，《條例》也沒有提及互聯網、手機等無紙化渠道的處理辦法，目前處理意見主要還是出自部門規章。

歷年各部委和彩票發行機構在互聯網彩票監管風向都是以堵為主。 政策雖然嚴厲，但地方執行力度缺失，多年來並未起到規範市場的作用。 《彩票管理條例》迴避這一問題後，2010年8月發布的《互聯網銷售彩票暫行辦法(徵求意見稿）》第一次出現監管風向的轉變。 2002至2009年，由於地方沒有執行的動力，以堵為主的監管思路被實踐證明是行之無效的，互聯網渠道在灰色空間頑強發展，他們往往與地方彩票發行機構結成利益同盟，如淘寶據稱每年彩票流水有9億元；2010年的禁令現在看來更像是思路轉變前的“休克療法”，為新政策出台營造環境；2010年8月21日的徵求意見稿，由於涉及各機構、地方的利益，最終定稿內容和時間都有不確定性，但監管風向的變化無疑是積極的。

一直以來，無紙化彩票是監管的重點和難點。 互聯網渠道出現的亂像以及面臨的問題可以說是整個無紙化渠道發展困境的縮影。 在海外部分國家，如德國和美國大部分州，網絡彩票是被全面禁止的。 我將互聯網渠道監管難點歸結為以下三方面：


1）資金安全脫離掌控損害國家和彩民利益：一是私彩橫行-未經授權的非法彩票機構私自發行彩票，衝擊彩票公益財政的貢獻，小獎開，大獎跑，欺詐彩民；二是授權氾濫-部分授權銷售渠道進行二次授權乃至三次授權，分別獨立與電信、銀行等機構合作，資金結算局面失控


2）跨區域特性衝擊彩票發行體制和利益分配格局：一些銷量大的門戶網站，以選擇投注額落地省份為要挾，索要高額銷售提成比例，衝擊國家彩票發行體制；彩票銷售收入歸屬地直接影響到彩票公益金的分配，無紙化渠道沖擊原有利益分配格局




3）互聯網本身安全漏洞及其多環節責任爭議：病毒、黑客等互聯網特有的現象，如每逢大賽前夕，網站可能收到黑客的敲詐；投注過程涉及的環節較多，出現的技術問題難以判斷責任，爭議難處理

2010年8月21日發布的《互聯網銷售彩票暫行辦法(徵求意見稿)》將手機彩票納入了監管：互聯網銷售彩票是指使用瀏覽器或客戶端軟件，通過互聯網、移動通信網等信息網絡方式銷售彩票，並對以上難題給出初步的應對方案，一下三條整理自徵求意見稿，按上述三條難點一一對應：


1）互聯網代銷者註冊資本不低於5000萬人民幣；所有互聯網代銷者與彩票發行機構簽訂代銷合同，不得委託他人代銷；互聯網代銷者開展業務時應為彩票購買者開設投注賬號，經彩票發行機構確認後生效，投注賬號是彩票購買者的唯一識別號碼，與姓名、銀行賬號（投注賬戶）、身份證號以及聯繫電話等關聯；代銷系統應與發行機構的互聯網銷售彩票管理系統實時連接

2）彩票發行機構根據投注賬號綁定的銀行賬戶對銷售額進行省際劃分；

3）互聯網銷售彩票的管理系統、代銷系統應當具備完善的數據備份、數據恢復、防病毒、防入侵等安全設施；互聯網代銷者應按照彩票發行機構的要求，使用專用設備建立互聯網銷售彩票的代銷系統；互聯網銷售數據以彩票發行機構互聯網銷售彩票管理系統記錄數據為準

手機彩票行業對政策的依賴性極大。

政策環境處於無序到有序、灰色到陽光的臨界點，有序的、陽光的政策環境將對市場環境和競爭環境有所影響：一方面，政策為手機彩票正名，將有利於提升用戶對無紙化渠道的認可，有利於企業開展營銷宣傳、有利於吸引更多的合作夥伴參與，因此，手機彩票市場潛力將加速釋放；另一方面，政策提高了無紙化彩票市場的競爭門檻，規範化的行業環境會吸引潛在的巨頭大舉進入市場，市場競爭升級，市場份額向大玩家集中。

綜上所述，手機彩票處於發展初期，雖然可以預見其較快的市場增長前景，但仍有一定的政策不確定性及其引起的競爭強度不確定性。